Frauenfeindliche Werbung ist strukturelle Gewalt

Materialreihe Frauenfeindliche Werbung. © TERRE DES FEMMESMaterialreihe Frauenfeindliche Werbung.
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Auf der Straße, beim Lesen, Fernsehen oder beim Surfen durchs Internet - Werbung begegnet uns täglich und ist allgegenwärtig. Über Reklame werden Botschaften transportiert, Lebensgefühle erzeugt und Idealbilder verbreitet. Werbung gibt gesellschaftliche Rollenbilder weiter und zeigt uns, wie Frauen und Männer angeblich zu sein haben. Bereits Kinder werden früh von diesen Bildern geprägt.

Besonders die Darstellung von spärlich bekleideten Frauen wird gerne genutzt, um auf ein Produkt aufmerksam zu machen, das meist in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Frauenkörper steht. Unter dem Motto "Sex sells" soll mithilfe von teilweise pornographischen Darstellungen Elektronik, Autos oder andere Produkte verkauft oder sogar Spenden für Hilfsorganisation generiert werden.

Aber nicht nur die Reduzierung des weiblichen Körpers auf ein sexuelles Objekt ist diskriminierend, sondern auch die klischeehafte Darstellung von Frauen und Männern. Sie trägt dazu bei, dass Rollenbilder gefestigt, Vorurteile reproduziert und die heteronormative Norm gefestigt werden. Diese Normierung von Seiten der Gesellschaft kann von Einzelnen durchaus als eine Form der Gewalt empfunden werden - insbesondere dann, wenn sie mit Abwertung und Ausgrenzung verbunden ist und somit Machtverhältnisse reproduziert. So stellt zum Beispiel das Nicht-Vorkommen von anderen Rollenbildern bzw. die Nicht-Darstellung von anderen sexuellen Identitäten eine Form der Ausgrenzung dar.

Eine Abwertung findet zum Beispiel statt, wenn Frauen auf ein sexuelles Objekt reduziert werden, der weibliche Körper als ein allzeit verfügbares Produkt dargestellt wird, welcher entweder nackt oder leicht bedeckt vor der Kamera posiert und dabei in aufreizender Körpersprache kundtut, dass Frauen käuflich sind, dass Frauen sexy sind. Sexistische Werbung bedeutet, dass Frauen reduziert werden auf ihre Schönheit, explizit auf bestimmte Körperteile. Anhand der Darstellung von Frauen in der Werbung wird der gesellschaftlich latente allgegenwärtige Sexismus besonders deutlich: Sexistische Werbung setzt männliche Dominanz, Heterosexualität und Zweigeschlechtlichkeit als gesellschaftliche Norm.

Um Sexismus und die Diskriminierung von Frauen langfristig zu beenden und ein gleichberechtigtes Miteinander aller Geschlechter anzustreben, geht TERRE DES FEMMES aktiv gegen frauenfeindliche Werbung vor - gerne mit Ihrer Hilfe!

Sexism shouldn’t sell – Handlungsleitfaden

Aufkleber 'Sexism shouldn't sell'Frauenfeindliche Werbung schreibt Rollenbilder vor, stellt Frauen als unfähig und unterwürfig dar oder reduziert sie auf ein sexuelles Objekt. Österreich, Bremen und Ulm sind im Hinblick auf Maßnahmen gegen sexistische Werbung bereits mit gutem Beispiel vorangegangen. Friedrichshain-Kreuzberg hat 2015 als erster Berliner Bezirk nachgezogen. Diskriminierende Werbung ist dort auf öffentlichen Werbeflächen nicht mehr zu finden.

Im Rahmen seiner Kampagne gegen sexistische Werbung hat das Bezirksamt Friedrichshain-Kreuzberg jetzt einen Handlungsleitfaden mit dem Namen „Sexism Shouldn’t Sell“ veröffentlicht, welcher als Gemeinschaftsprojekt mit TERRE DES FEMMES, dem FRIEDA Frauenzentrum e.V., dem Netzwerk Frauengesundheit Berlin, dem Deutschen Frauenring und dem Frauennetzwerk-FK entstanden ist und ab sofort im Frauenbüro Friedrichshain-Kreuzberg ausliegt. Das 27-seitige Heft kann ebenfalls heruntergeladen werden.

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