Frauenfeindliche Werbung ist strukturelle Gewalt
Materialreihe Frauenfeindliche Werbung.
© TERRE DES FEMMESAuf der Straße, beim Lesen, Fernsehen oder beim Surfen durchs Internet - Werbung begegnet uns täglich und ist allgegenwärtig. Über Reklame werden Botschaften transportiert, Lebensgefühle erzeugt und Idealbilder verbreitet. Werbung gibt gesellschaftliche Rollenbilder weiter und zeigt uns, wie Frauen und Männer angeblich zu sein haben. Bereits Kinder werden früh von diesen Bildern geprägt.
Besonders die Darstellung von spärlich bekleideten Frauen wird gerne genutzt, um auf ein Produkt aufmerksam zu machen, das meist in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Frauenkörper steht. Unter dem Motto "Sex sells" soll mithilfe von teilweise pornographischen Darstellungen Elektronik, Autos oder andere Produkte verkauft oder sogar Spenden für Hilfsorganisation generiert werden.
Aber nicht nur die Reduzierung des weiblichen Körpers auf ein sexuelles Objekt ist diskriminierend, sondern auch die klischeehafte Darstellung von Frauen und Männern. Sie trägt dazu bei, dass Rollenbilder gefestigt, Vorurteile reproduziert und die heteronormative Norm gefestigt werden. Diese Normierung von Seiten der Gesellschaft kann von Einzelnen durchaus als eine Form der Gewalt empfunden werden - insbesondere dann, wenn sie mit Abwertung und Ausgrenzung verbunden ist und somit Machtverhältnisse reproduziert. So stellt zum Beispiel das Nicht-Vorkommen von anderen Rollenbildern bzw. die Nicht-Darstellung von anderen sexuellen Identitäten eine Form der Ausgrenzung dar.
Eine Abwertung findet zum Beispiel statt, wenn Frauen auf ein sexuelles Objekt reduziert werden, der weibliche Körper als ein allzeit verfügbares Produkt dargestellt wird, welcher entweder nackt oder leicht bedeckt vor der Kamera posiert und dabei in aufreizender Körpersprache kundtut, dass Frauen käuflich sind, dass Frauen sexy sind. Sexistische Werbung bedeutet, dass Frauen reduziert werden auf ihre Schönheit, explizit auf bestimmte Körperteile. Anhand der Darstellung von Frauen in der Werbung wird der gesellschaftlich latente allgegenwärtige Sexismus besonders deutlich: Sexistische Werbung setzt männliche Dominanz, Heterosexualität und Zweigeschlechtlichkeit als gesellschaftliche Norm.
Um Sexismus und die Diskriminierung von Frauen langfristig zu beenden und ein gleichberechtigtes Miteinander aller Geschlechter anzustreben, geht TERRE DES FEMMES aktiv gegen frauenfeindliche Werbung vor - gerne mit Ihrer Hilfe!
Der „Zornige Kaktus" 2015
TERRE DES FEMMES hat in diesem Sommer zum zweiten Mal den „Zornigen Kaktus" für besonders frauenfeindliche Werbung verliehen. Diesjähriger Preisträger der Negativ-Auszeichnung ist eine Anzeige des Online-Unternehmens „Karrierestrategen". Es wirbt mit dem Hinterteil einer Frau für kostenlose Bewerbungschecks. Zwei Wochen lang konnte die Öffentlichkeit sich an der Online-Abstimmung von TERRES DES FEMMES beteiligen. Von insgesamt mehr als 6800 TeilnehmerInnen befanden 3096 die Anzeige der „Karrierestrategen" aus Bruchsal (Baden-Württemberg) als die frauenfeindlichste unter den drei Finalisten.
Christa Stolle, TERRE DES FEMMES-Bundesgeschäftsführerin, begründet die Auswahl von „Karrierestrategen": „Das Unternehmen wirbt auf seiner Internetseite dafür, wie Menschen aus der Arbeitslosigkeit herauskommen bzw. Karriere machen können. In seinem Sommer Special bietet es einen „kostenlosen Bewerbungs-Check" mit dem Bild einer Frau an, die ohne Kopf in unwürdiger Pose zu sehen ist. Die Frau wird auf ihr Hinterteil reduziert. Dies stellt eine Abwertung von Frauen dar, die durch Qualifikation und Kompetenz Karriere machen wollen. Stattdessen wird mit stereotypen Rollenklischees gearbeitet. Ohne Kopf ist Frau keine Bedrohung für die eigenen Karriereansprüche des Mannes und wird seiner Verfügungsgewalt unterworfen."
Von Mitte Juli bis Mitte August hat die Öffentlichkeit fast 80 Anzeigen bei TERRE DES FEMMES eingereicht und auf diese Weise die Bandbreite frauenfeindlicher Werbung in Deutschland demonstriert. Aus den Vorschlägen wählte die Jury, bestehend aus Christa Stolle (TDF -Geschäftsführung), Marion Brucker (Pressestelle TDF) sowie Dagmar Moeller-Bartelmann und Eva Buchholz (gewählte Jurymitglieder auf der diesjährigen Vereinsversammlung), drei Werbungen zur Abstimmung aus. Die „Karrierestrategen" setzen sich im finalen Votum gegen eine Anzeige der Firma „Bloomy Days" und den bereits vom Deutschen Werberat gerügten „TV-Service Krysiak" durch.
TERRE DES FEMMES hat das Online-Unternehmen über seinen „Sieg" informiert und zum Gespräch über Sexismus in der Werbung eingeladen. Außerdem hat sie sich beim Werberat beschwert, damit er die drei Finalisten auffordert, ihre Werbung zurückzuziehen und gegebenenfalls öffentlich zu rügen.
Die Finalisten 2015
Der Sieger: Karrierestrategen, Bruchsal
Stimmen: 3096
Begründung der Jury:
Das Bruchsaler (Baden-Württemberg) Unternehmen wirbt auf seiner Internetseite dafür, wie Menschen aus der Arbeitslosigkeit herauskommen bzw. Karriere machen können. In seinem Sommer Special bietet es einen „kostenlosen Bewerbungs-Check“ mit dem Bild einer Frau an, die ohne Kopf in unwürdiger Pose zu sehen ist. Die Frau wird auf ihr Hinterteil reduziert. Dies stellt eine Abwertung von Frauen dar, die durch Qualifikation und Kompetenz Karriere machen wollen. Stattdessen wird mit stereotypen Rollenklischees gearbeitet. Ohne Kopf ist Frau keine Bedrohung für die eigenen Karriereansprüche des Mannes und wird seiner Verfügungsgewalt unterworfen.
Eingereicht von: Konstanze Rehle
2. Platz: Bloomy Days, Berlin
Stimmen: 1912
Begründung der Jury:
Der Berliner Internet-Blumenhändler stellte in seiner Plakatwerbung für den Valentinstag bundesweit eine aufbrechende Blütenknospe so dar, dass sie unwillkürlich an eine Vagina erinnert. Die Sexualität der Frau wird damit instrumentalisiert. In Kombination mit dem Text: ‚Je schöner die Blumen, desto schöner das Dankeschön“ wird die Frau in eine passive Rolle des Dankens und Erhaltens gedrängt. Somit wird mit Geschlechterstereotypen gearbeitet: Frauen lassen sich mit Blumen beschenken und Männer bekommen dann Sex als Dankeschön.“
Eingereicht von: Anne Jerratsch
3. Platz: TV-Service Krysiak, Hameln
Stimmen: 1833
Begründung der Jury:
Der Sexismus von Krysiak ist so offensichtlich, dass der Werberat den TV-Service bereits 2014 gerügt hat. Nichtsdestotrotz nutzt das Hamelner (Niedersachsen) Unternehmen sein Bildmotiv weiterhin. Es wirbt auf seinem Firmenwagen mit einer Frau im Haushaltsgerät von der nur das Hinterteil zu sehen ist. Dabei besteht kein Zusammenhang zwischen Produkt und Frau. Die Frau wird reduziert auf ihr Hinterteil und in einer abwertenden Pose dargestellt. Bild und Text „Haushaltsgeräte defekt? Wir helfen weiter: TV-Service Krysiak“ vermitteln: Hier ist eine hilflose, niedliche Frau – ein ‚Gerät’, dem auch sexuell geholfen werden muss!
Eingereicht von: Anne-Brit Gäbel, Gleichstellungsbeauftragte Gemeinde Emmerthal
